SEA - Référencement payant
Table des matières
Qu'est-ce que le SEA ?
Le SEA (Search Engine Advertising – Publicité du moteur de recherche), ce sont les publicités qui apparaissent dans le moteur de recherche.
Google totalisant près de 95% des recherches mondiales, nous parleront ici de Google Ads.
Il faut savoir que Google Ads permet d’afficher des pubs de multiples façons.
Les différentes publicités Google
Google Search
Ce sont les publicités qui apparaissent directement dans la SERP (Search Engine Response Page).
Elles ont un style natif, cela signifie qu’elles ressemblent beaucoup aux liens normaux qui, eux, sont ici grâce à leur score de SEO.
Il s’agit d’un type de publicité PULL.
Cela signifie qu’on rend un service à l’utilisateur. On lui fournit, via une publicité, quelque chose dont il est demandeur.
C’est l’inverse d’une coupure Publicitaire à la TV qui nous interrompt pour nous parler de choses dont nous ne sommes pas forcément demandeurs. Ces publicités là sont des pubs dites PUSH. On pousse à l’achat.
La publicité dans la SERP n’est pas une publicité agressive. Elle répond à un besoin du « surfeur ».
Avantages
- Visibilité (3.4 milliards de recherches)
- Contrôle
- Pertinence
Inconvénients
- CPC
- Concurrence
Google Shopping
Ce sont les publicités qui apparaissent soit tout en haut dans la SERP (Search Engine Response Page), soit directement dans l’onglet Shopping.
Elles sont, pour l’heure, ce qui rapporte le plus à Google. Il les met donc logiquement en avant.
Pas de mots clefs, c’est Google qui gère.
Nous devons indiquer à Google notre page boutique.
On lui renseigne notre catalogue de produit, dur de segmenter par produit et de choisir quel produit on met en avant…
Plus complexe à mettre en place que la publicité SEARCH, mois de contrôle.
On peut faire un produit d’appel et gagner de l’argent sur les autres produits. Ventes croisées et
complémentaires.
Avantages
- Visibilité
- Pertinence
Inconvénients
- CPC
- Concurrence
- Le moins cher est le plus visible
Display
Le réseau DISPLAY est un ensemble de sites « partenaires » de Google qui accueillent des bannières de pub.
Les Publicités s’affichent sur ces sites sans aucun contrôle de notre part.
Contrairement aux publicité de la Search ou du Shopping, c’est une publicité PUSH : On « force », on attire des gens qui n’ont rien demandé. Cela ne se passe plus
sur les SERP mais sur des sites partenaires Google… FRAUDE POSSIBLE.
Vous ne risquez rien, ce que l’on appelle fraude est simplement que parmi les centaines de milliers de sites faisant parti du réseau Display, on ne sait pas quelle est la part des sites toxiques. Ce sont des sites sans intérêts, qui accueillent juste des liens et des publicités. Il est donc difficile de mesurer la portée de nos pubs.
Avantages
- Paiement à la conversion
Inconvénients
- Fraude
- Sites toxiques
Youtube
Youtube est le 2nd moteur de recherche au monde !
Si les videos peuvent parfois apparaître dans le réseau display, elles ont surtout pour but d’apparaître sur Youtube.
On peut trouver dans Youtube des publicités « push » mais aussi des publicités « pull« .
On peut choisir sur quel type de vidéo ou quelles chaines nos videos apparaissent en fonction des audiences ou des mots clefs.
Les vidéos peuvent alors apparaître en « pre-roll » (avant la vidéo choisie par le visiteur) ou en « in-stream » en coupure publicitaire au milieu de la vidéo visionnée.
Dans ce cas, ils ‘agit alors d’une contrainte.
Ces pubs ne sont pas toujours payantes:
- -30 secondes, on ne paie que si les gens ont vu la vidéo en entier.
- +30 secondes, on ne paie que si les gens ont vu 30 secondes de vidéos
Discovery (In Feed): la publicité apparaît dans la recherche Youtube ou les videos suggérées,
comme une vidéo normale. On rejoint la publicité SEARCH, on est alors un renseignement et non
plus une publicité invasive. (PULL)
On paie lorsque les gens cliquent sur la pub.
Avantages
- On ne paie pas nécessairement
Inconvénients
- On ne sait jamais si nos pubs sont regardées
Discovery
Lancé en 2019/2020 : a déjà dépassé l’impacte des pubs FB ou Instagram.
Uniquement sur Android.
Publicité native. Bien intégré, on ne voit quasiment pas différence avec le contenu normal.
Très pertinent avec les options de ciblage mais cela reste du PUSH
sous la recherche google sur smartphone
-Au milieu des mails sur GMAIL.
-Dans un encart publicitaire sur Youtube
Avantages
- Paiement au résultat
- moins cher que le search
Inconvénients
- principalement sur Android
Apps
Publicité PUSH & PULL :
- Pull dans la recherche Android.
- Push dans les pubs sur les applications
Pour les développeurs, Google propose la publicité sur android
2 types de pub :
-Conversion
-Fidélisation
Visibilité : grande, plus de 60 % des propriétaires de smartphone sont sur Android
Contrôle ?
APPLE verra tout de même les pubs sur Youtube mais pas sur App Store.
Avantages
- 60% des possesseurs de smartphones sont sur Android
Inconvénients
- Plus dur de toucher les possesseurs d’Iphones
Google My Business
Il est également possible de créer des pubs depuis son Google My Business.
Il s’agit de publicités simplifiées.
Avantages
- faciles à créer
- pas de mots clefs à choisir
- local
Inconvénients
- peu de contrôle
- Pas de mots clefs
Le compte Google Ads
Lexique
- Campagne : Ensemble comportant nos annonces, budget, zone géographique etc. 500 campagnes
par compte - Groupe d’annonces : Ensemble d’annonces pour les mêmes mots clefs. Jusqu’à 20 000 annonces
par groupe. - Annonce : Publicité diffusée sur les SERP ou pages Web.
- Impression : Affichage sur une SERP
- SERP : Search Engine Response Page, c’est le résultat d’une page de recherche.
- SEM : Search Engine Marketing
- SEA : Search Engine Advertising
- SEO : Search Engine Optimisation
- Clic : Action de cliquer sur une annonce
- CTR (Clic Through Rate – Taux de clic) : Taux de clics par affichage
- CPC (Cost Per Clic – Coût par clic) : Google affiche le coût max, toujours supérieur au coût effectif.
- Conversion : Passage à l’achat, remplissage de formulaire, inscription à la newsletter… objectif
réalisé de notre pub - CR (Conversion Rate – Taux de conversion) : Le pourcentage de personne ayant converti l’action
suite au clic. - CPA (Cost per Action) : rendement de notre publicité. Combien nous coûte en moyenne la
conversion - Valeur de conversion : combien me rapporte en moyenne une conversion (sur 90 jours)
- ROAS (Return On Ad Spend) : Valeur de Conversion / Coût campagne
- Quality Rate ou Quality Score : score de pertinence des mots clefs de 1 à 10.
- L’URL finale : peut être différente de l’URL affichée.
- Budget Quotidien : 30 fois le budget quotidien par mois. Mais attention durée, 2 fois plus les 3
premiers jours. - Part d’impression : part de marché des impressions en fonction de nos mots clefs. Combien de fois
on apparaît VS combien de fois on aurait pu apparaître. - Notoriété : Nombre d’affichage
- Trafic : nombre de clic
- Conversions : vente, mailing etc
Structure d'un compte Google Ads
Défini notre Devise
Paramètre de facturation
identifiants, fuseaux horaires.
Budget journalier
Calendrier (horaires, jours de la semaine)
Ciblage géographique et de langue de diffusion
Réseaux de diffusion (Search, Display, Video...)
DSA - Ciblage dynamique (automatisée via algo Google)
Objectifs de Campagne (ventes ? Mailing?)
Options des pubs
Cibles des Annonces
Budget journalier
Calendrier (horaires, jours de la semaine)
Ciblage géographique et de langue de diffusion
Réseaux de diffusion (Search, Display, Video...)
DSA - Ciblage dynamique (automatisée via algo Google)
Objectifs de Campagne (ventes ? Mailing?)
Options des pubs
Cibles des Annonces
Budget journalier
Calendrier (horaires, jours de la semaine)
Ciblage géographique et de langue de diffusion
Réseaux de diffusion (Search, Display, Video...)
DSA - Ciblage dynamique (automatisée via algo Google)
Objectifs de Campagne (ventes ? Mailing?)
Options des pubs
Cibles des Annonces
Mots Clefs
Annonces
Ciblage démographique
Ciblage d’audience
Ciblage par appareil
Publicité diffusée sur les SERP
Les mots clefs sélectionnés pour tout le groupe d'annonces
Les différentes campagnes
Campagne Google Ads classique
On fournit les mots clefs, on rédige les annonces en entier, une URL par annonce.
Google fait matcher nos annonces en fonction de nos mots clefs.
Avantages
- Maximum de contrôle
- extension d’appel possible
Inconvénients
- plus de travail
DSA - Les campagnes Dynamiques
On fournit les pages, on rédige les descriptions et non les annonces en entier, l’URL est choisie par
Google. C’est lui qui fournit le titre SEO de notre page.
Avantages
- Maximum de diffusions
- Round de découverte rapide des mots clefs
- Longues traines automatisées
- Plus de volume sans cibler
Inconvénients
- Recherches connexes malheureuses
- Rarement aussi performant ?
Les campagnes d'appels
Icône téléphone : Appeler le 04 94…
On fournit les mots clefs, on rédige les annonces en entier, l’utilisateur ne visite pas le site nécessairement.
Avantages
- Générer un max d’appels
- Traçage de l’appel
Inconvénients
- Appels en 2 clics
- Pas de branding
- Mobile Only
Google My Business
Icône téléphone : Appeler le 04 94…
On fournit les mots clefs, on rédige les annonces en entier, l’utilisateur ne visite pas le site nécessairement.
Avantages
- Facile à créer
- pas de mots clefs
Inconvénients
- Peu de contrôle
- Pas de mots clefs (surtout le nom)
Comment choisir ses mots clefs ?
Les outils d'analyses des mots clefs.
Il est important de bien choisir ses mots clefs.
Pour aider à cela, il existe des outils pour connaître le coût moyen d’un mot clef au clic et la difficulté de bien se positionner sur ceux-ci.
Keyword planner
L’outil de planification des mots clefs est directement intégré à Google Ads.
Il permet de sélectionner des mots clefs pour un groupe d’annonce mais aussi d’avoir un aperçu du CPC de ces mots clefs.
Semrush & Ubersuggest
Il existe des sites pouvant aider à établir sa stratégie de référencement (SEM).
Parmi les plus connus, on retrouve SEMRUSH et UBERSUGGEST.
Tous deux ont un outil d’analyse des mots clefs qui estiment leur portée, difficulté et CPC.
Extensions chrome
Il existe aussi des extensions chrome à rajouter à son navigateur pour trouver des informations sur les mots clefs présents dans nos recherches sur Google.
Ils proposent des fonctionnalités identiques et complémentaires.
On citera notamment : Ubersuggest, Keyword Surfer et Keyword Everywhere.
Une fois que l’on a constaté les volumes de recherche des différentes requêtes et que l’on a une idée relativement précise des difficultés et coûts pour se positionner dessus.
On va pouvoir choisir ses mots clefs. Dans l’idéal, il faudrait trouver des mots clefs porteurs et avec une faible concurrence.
Le tunnel de décision :
Le tunnel de décision (aussi appelé tunnel de vente) est le parcours d’achat schématisé de notre prospect.
C’est une représentation du cheminement qui mènera l’internaute vers un éventuel achat.
Il permet de mieux visualiiser le parcours du client et donc, de l’accompagner vers le processus d’achat.
Au plus on est en bas du tunnel, au plus la recherche est précise et peu conduire à une conversion.
Problème, les grosses entreprises se positionnent directement ici et c’est très concurrentiel.
Il y a même des mots clefs qui ne sont absolument pas rentables tant le CPC est élevé. 15 à 20€ sur des mots comme « assurance ».
Dans l’idéal, il faut se positionner sur des mots au plus bas sur le tunnel mais peu concurrentiels.
Ou alors des mots clefs intermédiaires et créer les pages de son site en fonction… donner les conseils avant de proposer l’objet sur une page suivante.
On mettre en place des mailings pour fidéliser le visiteur. La conversion est moins certaine et rapide mais plus rentable.
Peu d’entreprise le font car cela demande un peu plus de travail.
Les différents types de mots clefs :
La « requête large » peut permettre la découverte mais produira du déchet de recherche et d’argent.
« Expression Exacte » peut avoir des inconvénients, exemple : je ne vends gâteaux au nutella mais j’apparais dans la recherche. Peut être déceptif
« Correspondance Exacte » plus précis, réduit la découverte mais aussi les erreurs.
Les différents types de mots clefs :
Type de correspondance
Symboles
Exemple de mots clefs
Explications
Exemple de
recherche
Requête large
aucun
chaussures
foot
Fautes d’orthographe, synonymes, recherches associées et autres variantes pertinentes.
acheter chaussures football nike
Requête large modifiée
+mot clef
+chaussures
foot
Tous les termes désignés par un signe + (ou des variantes proches) dans n’importe quel ordre.
Des mots clefs peuvent apparaître avant, après ou entre les termes.
acheter chaussures nike de football pas cher
Expression exacte
« mot clef »
« chaussures
foot »
Expressions exactes (ou leurs variantes proches) avec des mots supplémentaires avant ou après.
acheter chaussures foot
Mots clefs exacts
[mot clef]
[chaussures
foot]
Correspondance exacte avec votre mot clef ou variantes proches de ce terme exact avec le même sens.
chaussures foot
La « requête large » peut permettre la découverte mais produira du déchet de recherche et d’argent.
« Expression Exacte » peut avoir des inconvénients, exemple : je ne vends gâteaux au nutella mais j’apparais dans la recherche. Peut être déceptif
« Correspondance Exacte » plus précis, réduit la découverte mais aussi les erreurs.
Les audiences
Le but est de mieux cibler les internautes pour les toucher au moment le plus propice.
Les types d'audiences
Audience d’affinité
Si je vais voir des sites de photo, d’achat d’appareils photos, ou que je regarde des vidéos de test ou
tutos sur Youtube. Google le sait.
Google me caractérise comme acheteur potentiel.
L’idée est de coupler mes mots clés avec des listes d’audience afin que ma publicité paraisse chez
les personnes intéressées par mon produit en priorité.
Données démographiques avancées
Age, âge des enfants, situation familiale, niveau d’études, propriétaire etc.
Mots clefs + données démographique permettra de différencier les proprios des locataires souhaitant
devenir propriétaire.
Jouets enfants par tranche d’âge etc.
Audiences personnalisées
Audiences sur le marché
A partir d’autres sources (SERP, mails, Youtube, cookies, historique de navigation) Google définit
une intention d’achat de la personne.
RSLA - Remarketing
Google crée une liste de gens ayant déjà eu une interaction avec notre site, nos vidéos Youtube etc
Paniers abandonnés etc.
Audiences similaires pour le SERP
Audiences similaires à nos audiences de Remarketing… en fonction du comportement de notre
audience, google va aller chercher des profils similaires qui ne sont pas nos visiteurs habituels.
Ciblage par liste de clients
En donnant les emails de nos clients à Google, on peut les exclure des audiences de SEARCH
Ciblage par comportement client
URL visitées, applications téléchargées, vidéos visionnées.
Les stratégies
Observation
On va créer des audiences pour récolter les données sans les appliquer à nos
critères de diffusion.
Ciblage
Cibler des audiences sur des mots clefs plus larges et généraux.
Listes
Ajouter des listes de clients. Soit pour les exclure. Soit pour les sensibiliser au fait
qu’ils sont déjà client chez nous et les sécuriser.
Données démographiques
On peut trier par tranches d’âges ou sexe nos audiences. Exclure certains catégories. Mais il est
déconseillé de le faire de prime abord.
Il vaut mieux tout laisser, récolter des données et affiner ensuite.
Un parfum féminin par exemple. Il serait dommage de directement exclure les hommes des
impressions car ils peuvent l’offrir à leurs femmes.
Un jeu vidéo peut-être offert à un jeune par une personne plus âgée pour un anniversaire ou noël.
Plusieurs personnes peuvent également utiliser le même ordinateur dans un foyer.
Revenus
Non pertinent en France et en Europe en général. Beaucoup plus aux USA car Google a des infos
dessus mais en Europe, Google ne peut accéder à ce type d’infos.
Appareils
Permet de choisir si on affiche notre annonce sur tous les supports (tel, tablette, ordinateur de burau)
Comprendre l'AD-Rank
Fonctionnement
A chaque fois que quelqu’un fait une recherche, Google regarde les mots clefs de la requête et qui est positionné
sur ses mots clefs en SEA. Il calcule alors un score « ad-rank » afin de savoir comment il doit afficher les publicités à partir des enchères, des scores de qualité etc.
Google détermine si notre annonce peut paraître et son classement.
L’annonce la mieux classée apparaît en haut de page, la seconde juste en dessous etc…
le classement dépend de :
- Enchère maximum
- Seuil minimum du classement des annonces
- Contexte de la requête : termes, position géographique, date, appareils etc et des habitudes de
l’utilisateur. - Extensions d’annonces.
Positionnement des annonces… 2 à 4 en haut de page, d’autres en bas
Le quality score
Avant de proposer mon annonce, Google va analyser celle-ci et aller scanner la page de destination.
A partir de là, il va définir un Score de Qualité (Quality score) à ma page et celui-ci va influencer le positionnement de mon annonce.
Parmi ce que Google va prendre en compte pour définir le Score de Qualité de ma page, on trouve :
- CTR attendu : Combien, d’après mon historique, Google s’attend à me voir recevoir de clic.
Important pour Google car c’est là qu’il gagne de l’argent. Si Google pense que je peux faire 15 % de CTR et mon concurrent 5 % seulement. Cela va booster mon Quality Score. - Convivialité de la page de destination : Est-ce que ma page est bien faite, ergonomie, sécurité, digne de confiance, rapidité d’affichage, mobile friendly etc. Google ne veut pas décevoir les gens qui cliqueraient sur la pub en leur donnant à voir un site mal construit ou peu sécuritaire.
- Pertinence de l’annonce : Est-ce que mon annonce correspond à la recherche de la SERP. (message match?)
Si la personne cherche des chaussures de rando et que je vends des escarpins… je vais
voir ma note rabaissée.
Le Quality Score est directement impacté par la qualité de vôtre SEO.
Justice de l'Ad-Rank
Le score de Qualité va pondérer les enchères et influencer l’ad-rank (ma position dans la SERP).
Un score de qualité élevé va réduire les CPC.
Cela va améliorer notre positionnement dans la SERP et donc drainer plus de visites.
Si en plus nos annonces sont bien faites et répondent à la recherche,
les utilisateurs sont satisfaits et vont encore davantage cliquer sur nos annonces.
On voit donc que l’on peut finir 1er de la liste sans avoir la plus grosse enchère.
Ajustement de l'enchère.
On l’a vu dans nos publicités.
On doit définir une enchère maximale pour nos groupes d’annonces. Mais c’est bien rarement ce que l’on paie.
En effet, on peut aller ajuster notre enchère maximale en fonction de différents critères.
Les enchères peuvent varier selon les audiences, appareils, dates, données démographiques etc
Imaginons que je sois prêt à payer 1€ maximum pour un mot clef.
Si le dimanche je m’aperçois que mon annonce est moins rentable, je peux décider que je ne suis pas prêt à payer 1€ le dimanche et définir que je veux mettre 25 % de moins à l’enchère.
Si ensuite, sur Aix j’ai moins de succès, je peux décider de mettre 15 % de moins pour les gens faisant une recherche depuis Aix.
Et 10 % sur les -30 ans car ce n’est pas vraiment ma cible.
Alors, si une personne de moins de 30 ans clique sur mon lien le dimanche à Aix, mon CPC max sera pour lui de 0€57.
Mais ce n’est pas ce que je vais payer !
Ad-Rank & CPC réel
Définir l'Ad-Rank
Au moment de nous faire payer le clic sur nôtre publicité. Google va regarder quel est notre score de qualité et multiplier celui-ci par notre enchère maximum à un instant T. Le résultat sera nôtre score d’Ad-Rank.
Quality Score x CPCmax = Score Ad-Rank
Ce que je dois payer : le CPC réel
Pour définir ce que je dois payer, Google va regarder l’Ad-Rank de mon adversaire direct (celui qui est juste derrière moi à l’Ad-Rank) et diviser cela par mon Quality Score. Au nombre obtenu, il rajoutera 0€01 et me facturera ce montant là.
(Ad-Rank concurrent / Quality Score) + 0€01 = CPC réel
Exemple : Imaginons que je sois Adidas. Mon site étant mieux fait que celui de Nike, j’ai un meilleur Ad-Rand que lui et peux prétendre à la première position bien que je ne sois pas disposé à payer autant que lui pour cette enchère.
Google va prendre l’Ad-Rank de Nike, le diviser par mon Quality Score et rajouter 1 centime d’euro.
CPC réel = (20:8)+0.01
=2.50+0.01
CPC réel = 2,51€
Enchères automatisées ou manuelles ?
Enchères automatiques
Les enchères sont définies par Google
On définit les objectifs à réaliser
– Maximiser les clics
– Maximiser les conversions
– Maximiser la valeur de conversions
– Maximiser le retour sur Investissement
– Maximiser la visibilité
Ecnhères manuelles
Les enchères sont définies par l’annonceur au niveau des groupes d’annonces ou des mots clés
Auto : recommandées et définies par Google. Algorithme en temps réel, il adapte ses enchères
automatiquement pour nous garantir un résultat maximal en s’adaptant aux visiteurs.
-Machine Learning
-Gain de temps
-Enchères en temps réel
-Utilisation d’une multitude de signaux.
Les spécialistes disent « vrai 50 % du temps ».
Rédiger son annonce
Composition des annonces
Le titre concentre 70 % de la visibilité d’une annonce.
La requête apparaît en gras, en profiter pour mettre des mots clefs dans la méta description.
Ne pas faire de doublon avec les extensions d’annonces.
On dit que chaque extension rapporte 10 % de visites en plus.
La loi sur les marques s’applique aux annonces.
On n’a pas le droit de mettre une marque concurrente dans nos annonces… en théorie.
Autorisé dans le chemin d’URL à afficher
Si comparatif, on peut demander l’accord. Si revendeur, on peut demander l’autorisation.
Annonces responsives
10 titres, 15 descriptions… google va tester et voir les combinaisons les plus efficaces pour choisir celle à afficher in fine.
Cela apporte plus de flexibilité, les annonces s’adaptent à plus de mises aux enchères. Cela permet plus d’impressions et donc de clic/conversion.
Interdictions
Sont interdits (entre autres) :
- Annonces trop génériques contenant des expressions vagues (« achetez des produits ici »)
- Utilisation fantaisiste de mots, espaces, ponctuation symboles (g-r-a-t-u-i-t-s, GRATUITS, 6r@7u!7$ )
- Pas de points d’exclamation dans les titres, seulent un seul d’autorisé dans la description
- Les fautes d’orthographe et de prononciation
- L’incitation au clic
- Les réductions ou offres gratuites doivent être vérifiables en 1 à 2 clics depuis la page de destination
- Les superlatifs comme « meilleur » ou « numéro 1 », comparaisons avec un concurrent doivent être validés par un tiers sur la page de destination.
- Pages ou applications en cours de construction, domaines parqués ou non fonctionnels
- Sites qui ne s’affichent pas dans les principaux navigateurs
- Pages nécessitant le chargement d’un logiciel additionnel comme Acrobat Reader, Flash etc
- Pages qui affichent des popups ou pop-unders
- Sites où le bouton de retour à la page de recherche est désactivé
- Retrouvez toutes les règles directement sur google
Conseils
Il est recommandé de faire plusieurs annonces sur quelques mots clefs plutôt que de faire une annonce
contenant tous nos mots clefs.
Il est conseillé de faire plusieurs groupes n’annonces avec des variables, âges, dates, sexes, supports etc.
Ainsi on pourra comparer les résultats des annonces et choisir quoi privilégier.
Google cherchera en permanence à nous faire dépenser plus… mais en nous promettant des
solutions souvent efficace.
Il est possible, passé un certain temps, de faire un test prévisionnel
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